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的版图扩张,谁将是软体家具未来的领头羊

作者: 家居  发布:2019-11-03

软体家具,在家居圈被称为“吃软饭的”。现在,他们正面临着一场刺刀见红的硬仗。

家居企业扩张在近几年成为常态,专注于沙发的软体家具巨头从沙发延伸到床垫,整个行业格局也面临前所未有的变革。通过兼并、收购等方式完整产品体系和扩大产能,并借助被兼并或收购方的渠道、顾客和生产基础,巩固强化自身的地位和规模。

中国已经成为全世界最大的软体家具消费国,未来在消费升级及消费主体年轻化的趋势下,软体家具渗透率以及价格有望持续提升,2020年有望达到2200亿元市场规模。

日前,天猫公布了2018“天猫双11狂欢夜”赞助商名单,顾家家居以“总冠名”的身份赫然在列。在芝华仕大举发力双11预售的时候,顾家则为自己留出了一个重磅的后手。

行业大整合和大洗牌已经到来,巨头企业顾家家居和敏华控股动作频频,其中最为明显的是产品版图的扩大,顾家家居以大刀阔斧的方式进行一系列的兼并收购,敏华控股从2016开始,开拓床垫新品。“扩张”成为巨头做大做强的“基因”。

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这边顾家、芝华仕全线接火,那边,外资床垫品牌也借进博会之机,向慕思发起了强劲冲击,宣示他们要与慕思抢占中国高端床垫市场的进取之心。一场轰轰烈烈的软体家具大战,正在高端、中端,客厅、卧室全面展开……

国内软体家具行业现状

数据来自中国产业信息网

-1- 双11之战,谁将问鼎?

中国已经成为全世界最大的软体家具消费国,而在城镇化的进程中市场对软体家具需求逐步增加,预计未来软体家具将继续保持稳定增长, 未来在消费升级及消费主体年轻化的趋势下,软体家具渗透率以及价格有望持续提升,2020年有望达到2200亿元市场规模。

然而巨大的市场体量之下,国内软体家具行业市场显示出市场分散和集中度低的现状。相比较软体家具行业成熟的美国,床垫行业2014年前五大品牌的市场占有率接近80%;而国内2014年市场床垫前五大品牌的市占率仅在15%左右。

成为“猫晚”的冠名赞助商,顾家花了多少钱?旺家多方联系顾家的内部人士打听,都没问到结果,只知道这事是顾老板亲自去谈的,具体金额没有对外透露。

乐百家官方网站lo566 2数据来自中国产业信息网

抢占床垫市场

2016年,上海家化拿下猫晚的总冠名,代价是1个亿。去年,vivo手机夺得总冠名,代价已超过亿元。由此可以推断,顾家这次拿下总冠名,代价不会低于1个亿。

然而巨大的市场体量之下,国内软体家具行业市场显示出市场分散和集中度低的现状。相比较软体家具行业成熟的美国,床垫行业2014年前五大品牌的市场占有率接近80%;而国内2014年市场床垫前五大品牌的市占率仅在15%左右。2015年美国前三大沙发品牌的市场占有率超过4成;相比之下,国内前三大品牌左右家私、敏华控股和顾家家居的市场份额合计在16%左右。无论是床垫还是沙发的市场集中度均远远低于美国,但随着国内行业的大整合,这一瓶颈或将突破,迎来了充满变数的新时代。

沙发巨头们早已动作频繁

夺得总冠名有什么好处?2016年,上海家化在在开场30分钟内,总零售额就超过了2015年双11全天。去年,vivo的双11战绩是:销量同比增长234%,销售额增长了228%。

乐百家官方网站lo566 3中美沙发品牌对比

2015年美国前三大沙发品牌的市场占有率超过4成;相比之下,国内前三大品牌左右家私、敏华控股和顾家家居的市场份额合计在16%左右。无论是床垫还是沙发的市场集中度均远远低于美国,但随着国内行业的大整合,这一瓶颈或将突破,迎来了充满变数的新时代。

过去3年,顾家双11都稳居室内家具类的第3名,排在前面的是林氏木业和全友家居。2017年,顾家双11的销售额没有官方发布的数据,但根据排名前后的企业销售额来看,估算在4.2亿以上。如果今年能实现2倍以上的增长,将达到8.4亿以上。这个业绩,将大幅超过林氏木业去年约7亿元的外界估算销售额。

乐百家官方网站lo566 4中美床垫市场份额对比

沙发行业巨头纷纷进入抢占床垫行业。

显然,顾家今年双11的目标,就是奔第一去的。与提升双11业绩相比,顾家拿下猫晚总冠名更大的意义,在于品牌效应。作为第一个夺得猫晚总冠名的家居类品牌,借助双11万众瞩目的人气和“娱乐 营销”模式,顾家想要塑造的,将是家居业第一品牌的形象。

沙发行业巨头纷纷进入抢占床垫行业

已经是沙发行业巨头的顾家家居和敏华控股,纷纷瞄准了存在发展与整合巨大空间的床垫业。据了解,床垫行业除了产品本身标准化,成本低,利润空间可观,并且行业内尚没有品类龙头,如果沙发龙头企业能够整合床垫,将影响和改变软体家具的行业结构。

在宣布收购喜临门的控制权之后,顾家和喜临门的销售额加在一起,今年有望突破120亿。在家居品牌中,以这个规模,将成为名副其实的第一品牌。

已经是沙发行业巨头的顾家家居和敏华控股,纷纷瞄准了存在发展与整合巨大空间的床垫业。据了解,床垫行业除了产品本身标准化,成本低,利润空间可观,并且行业内尚没有品类龙头,如果沙发龙头企业能够整合床垫,将影响和改变软体家具的行业结构。

尽管目前地产周期下行、消费疲弱、行业竞争加剧的环境下,中小企业生存艰难,而对于行业内有着强大品牌力、生产力的软体巨头来说,将会受益于行业结构的调整。打好“扩张”王牌,成为抢占市场的关键一步。

顾家要将家居品牌中的老大之名坐实,这种压力传导,首当其冲的就是芝华仕。2018财年,敏华控股的销售规模已达到100亿港元。长期压着顾家一头且与其多有贴身诉讼纠纷的芝华仕,如今要面对的是软体家具第一品牌的桂冠,将戴在最大的竞争对手头上的局面。

尽管目前地产周期下行、消费疲弱、行业竞争加剧的环境下,中小企业生存艰难,而对于行业内有着强大品牌力、生产力的软体巨头来说,将会受益于行业结构的调整。打好“扩张”王牌,成为抢占市场的关键一步。

有机会率先成为市场占有率超过15%的品牌,早已动作频频。

个中滋味,只能说冷暖自知。在市场的争夺中,没有谁会轻易将自己头上的桂冠拱手让人。今年双11,芝华仕铆足了劲要扳回一局:1111元爆款床垫、“先发制人”提前两周宣传、“第三方种草”多方引流……芝华仕在预售上下足了工夫。

有机会率先成为市场占有率超过15%的品牌,早已动作频频。

抢占市场,首先要扩大产能。为了进一步完善产品配套体系,顾家家居诞生的床垫——1号垫,意味着其早已不限于沙发行业。顾家家居在上市后就开展了一系列收购、兼并活动,2018年末更是拟收购喜临门,聚合资本、客户、渠道、品牌、信息化等方面的优势,通过技术、市场创新,打造丰富的产品线,全方位满足消费者多品类的购买需求。顾家的目标,从客厅到卧室甚至是全屋。

双11很快就要到来,顾家和芝华仕最终谁能胜出,关系的不仅是这一场战役的成败,更关系着“软体家具第一品牌”持续争夺战的士气涨跌。不到最后关头,谁都不会轻易撒手。

抢占市场,首先要扩大产能。为了进一步完善产品配套体系,顾家家居诞生的床垫——1号垫,意味着其早已不限于沙发行业。顾家家居在上市后就开展了一系列收购、兼并活动,2018年末更是拟收购喜临门,聚合资本、客户、渠道、品牌、信息化等方面的优势,通过技术、市场创新,打造丰富的产品线,全方位满足消费者多品类的购买需求。顾家的目标,从客厅到卧室甚至是全屋。

芝华仕是敏华控股旗下知名软体家具品牌。敏华旗下“芝华仕”、“头等舱”、“伯恩铭家”、“伯爵美家”、“NICOLETTI尼柯莱蒂”等是中国功能沙发品牌。2016年,敏华将爱蒙床垫置于芝华仕品牌之下,升级为芝华仕五星床垫,摆脱对沙发单一品类的依赖。

-2- 软装三大战场,在争什么?

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财报显示,扩张的板块,成为巨头们增速的新契机。

如果说芝华仕与顾家围绕双11的争夺,是软体家具总冠军的全面战争,那么细分下来,软体家具当前至少有三大战场。

芝华仕是敏华控股旗下知名软体家具品牌。敏华旗下“芝华仕”、“头等舱”、“伯恩铭家”、“伯爵美家”、“NICOLETTI尼柯莱蒂”等是中国功能沙发品牌。2016年,敏华将爱蒙床垫置于芝华仕品牌之下,升级为芝华仕五星床垫,摆脱对沙发单一品类的依赖。

顾家家居公布公司前三季度营业收入6,392,960,577.87元,同比增加31.87%,归属上市公司股东的净利润785,540,604.79元,同比增加26.7%。在多品类多品牌稳步推进中,收入增长达到了预期。2016年上半年~2018年上半年,顾家家居的软床及床垫产品占公司总收入比重仅为12%、14%、13%,而沙发产品比重高达61%、59%、53%。目前,顾家家居的主营收入来源沙发。

乐百家pt599手机登录,第一个战场是位势战

两巨头2018财报解析

乐百家官方网站lo566,床垫行业头部企业喜临门方面,专注于设计、研发、生产、销售以床垫为核心的高品质家具。公司旗下有“喜临门”、“法诗曼”和“SLEEMON”三大品牌。喜临门2018年中报数据显示,2018上半年,喜临门营业总收入18.44亿元。

除了总体上的软体家具“第一品牌”之争,还有相应的细分领域卡位。在沙发领域,顾家暂时还难于撼动芝华仕的霸主地位。

财报显示,扩张的板块,成为巨头们增速的新契机。

“顾家家居 喜临门”,那么总市值将突破200亿元,从二者的市场数据情况来看,达成联合后顾家家居的第二产业床垫业务将在整合中有所提升,达到巩固顾家家居的龙头地位的目标,行业集中度也会提升。

在床品领域,顾家 喜临门,去年的销售规模就已经达到了36亿左右,这一规模,很可能已经将慕思拉下了床品老大的宝座。虽说顾家、喜临门的床品和慕思分别于位于不同的价格区间,不会构成直接竞争,但行业第一头衔的易主,这种影响会持续发酵。

顾家家居公布公司前三季度营业收入6,392,960,577.87元,同比增加31.87%,归属上市公司股东的净利润785,540,604.79元,同比增加26.7%。在多品类多品牌稳步推进中,收入增长达到了预期。2016年上半年~2018年上半年,顾家家居的软床及床垫产品占公司总收入比重仅为12%、14%、13%,而沙发产品比重高达61%、59%、53%。目前,顾家家居的主营收入来源沙发。

乐百家官方网站lo566 6 另一巨头,敏华控股2017市场实现33.62亿港元总收入,同比增长37.0%。而2018你那敏华控股财年中期报告,收入54.88亿港元,同比上升18.6%;同时,敏华来自于国内市场的销售较上年同期强劲增长了约43.7%。可见敏华控股在收入和利润上保持优势。

另一方面,慕思还将在细分市场上直接面临进口品牌的冲击。舒达和金可儿中国业务的整合,按2017年销售规模算,已经达到约20个亿,这个体量,已足于和慕思展开短兵相接。更何况,思涟、卡路福、造梦者等众多进口品牌也在纷纷发力,慕思与崔佧联盟面对的,是更加激烈的竞争环境。

床垫行业头部企业喜临门方面,专注于设计、研发、生产、销售以床垫为核心的高品质家具。公司旗下有“喜临门”、“法诗曼”和“SLEEMON”三大品牌。喜临门2018年中报数据显示,2018上半年,喜临门营业总收入18.44亿元。

分品类来看,沙发及配套产品是敏华控股的主要业务,该业务在2018 财年实现收入80.75 亿港元,同比增长15.7%,在总收入中占比81%。

第二个战场是空间战

如果“顾家家居 喜临门”能够“联姻”,那么总市值将突破200亿元,从二者的市场数据情况来看,达成联合后顾家家居的第二产业床垫业务将在整合中有所提升,达到巩固顾家家居的龙头地位的目标,行业集中度也会提升。

敏华控股的另一组数字来源,今年在天猫双十一的销量中,旗下芝华仕销量进入软体家具销量前三。从中可推测其床垫销量份额不低,有一定占比空间。此外,敏华控股宣布与居然之家达成战略合作,共同打造敏华控股“千店计划”,随着渠道的增多和门店的拓展,其市场销量或将能够实现稳健增长。

顾江生念念不忘的是让顾家从消费者的客厅走进卧室,通过收购喜临门,顾家大大地加速了这一进程。

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同样的梦想,芝华仕自然不会没有。将爱蒙床垫划到芝华仕品牌旗下,敏华就是要让芝华仕在功能沙发领域积累的口碑为床垫背书。尤其是在顾家通过收购喜临门将床品规模快速做大之后,芝华仕接下来在床垫领域发力,放手让床垫扮演挑战者的策略和定位,将是大概率事件。

另一巨头,敏华控股2017市场实现33.62亿港元总收入,同比增长37.0%。而2018你那敏华控股财年中期报告,收入54.88亿港元,同比上升18.6%;同时,敏华来自于国内市场的销售较上年同期强劲增长了约43.7%。可见敏华控股在收入和利润上保持优势。

两大软体家具巨头的转型和布局,也意味着对市场份额重新瓜分。目前来看,软体家具经历了单品为王到软体全品类布局阶段,在床垫行业由分散逐渐走向集中、大整合的关键时期。

另外,曾经的沙发三剑客之一左右家私,近年来也在大力拓展全品类布局,除了电视柜、茶几、餐桌椅等客厅家具,也做起了床和床垫。软体家具全屋空间拓展,已经成了一种趋势,甚至有不少软体家具企业做起了全屋软体定制。

分品类来看,沙发及配套产品是敏华控股的主要业务,该业务在2018 财年实现收入80.75 亿港元,同比增长15.7%,在总收入中占比81%。

巨头的良性扩张,带来的是中国软体家具行业的重组,塑造新的竞争格局。未来的领头羊也将随之诞生!

第三个战场是资本战

敏华控股的另一组数字来源,今年在天猫双十一的销量中,旗下芝华仕销量进入软体家具销量前三。从中可推测其床垫销量份额不低,有一定占比空间。此外,敏华控股宣布与居然之家达成战略合作,共同打造敏华控股“千店计划”,随着渠道的增多和门店的拓展,其市场销量或将能够实现稳健增长。

资本整合的手段,在家居圈早已被广泛使用。早已在香港上市的敏华控股,仅今年以来,就先后收购了生产铁架的江苏钰龙和生产功能沙发江苏德兰仕。此外,还以约5.34亿港元收购了越南一家从事沙发生产和销售的公司。

总结

但是顾家收购喜临门这种大规模的并购,不管是在软体家具领域,还在整个家居圈,都是前所未有的。顾家的这次收购,正在整个家居圈激起巨大的涟漪。

两大软体家具巨头的转型和布局,也意味着对市场份额重新瓜分。目前来看,软体家具经历了单品为王到软体全品类布局阶段,在床垫行业由分散逐渐走向集中、大整合的关键时期。巨头的良性扩张,带来的是中国软体家具行业的重组,塑造新的竞争格局。

在顾家公告收购喜临门仅仅10天之后,在安宏资本的幕后操盘下,舒达中国与金可儿中国宣布进行业务整合。安宏资本以提供交易融资和授予了舒达集团商业许可的方式,通过成立平台公司,整合二者打造高端床垫集团。

可以预见,接下来,资本将成为软体家具整合大战的重要战场,比如说慕思就明确表示在寻求上市。

-3- 大佬们的战争,容得下谁

软体家具的巨头战争已进入短兵相接的肉搏战阶段,也就意味着软体家具江湖,正在从春秋争霸的时代,转入战国争雄的新时期。

神仙打架,凡人遭殃。纵观市场之争,老大和老二掐架,老三最先倒下的案例,比比皆是。比如说王老吉死掐加多宝,和其正率先凉了;腾讯PK阿里,百度先衰了……

从春秋转入战国,最明显的特征就是诸侯国大幅减少——春秋时期几百个诸侯国,到了战国时代,主要就剩七雄了。

因而,伴随软体家具巨头们燃起的烽烟,接下来,必然是行业整合大潮和市场集中度的大幅提升。尤其是在资本整合手段更大范围更频繁的使用过程中,必然有更多中小软体家具企业被巨头们整合。

在接下来巨头火拼的血雨腥火中,其他软体家具企业不想被人假道伐虢顺带手就给灭了,眼下,就得立即着手做好打硬仗的准备。

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